文 | 沥金纵信优配
Lululemon陷入了财报魔咒，财报一出，股价大跌。
2024年财报发布后，单日跌幅达14.19%。2025年第一季度财报发布后，单日跌幅达到19.8%。近日，Lululemon再次交出成绩单，周五大跌超18%。
资本市场看的是Lululemon的增长预期，北美市场增长触底、中国市场增长放缓，高增长、高溢价的品牌故事不再被看好。
在全球市场，Lululemon也在经受多维度的跨界打击。
单一瑜伽品类难以支持增长，拓品类比不过adidas等一众运动品牌的多样性，男性生意比不过Vuori，比专业又拼不过Nike。
就连舒适区的super girl生意，如今也要被alo的It girl瓜分殆尽。
于2007年在洛杉矶比弗利山庄创立的alo，年收入已突破70亿元，近两年也在亚洲市场隐隐发力。虽未正式布局中国市场，但凭借品牌擅长的营销套路，已在国内社媒平台上掀起讨论风潮。
中国线下买不到，网友纷纷上网求一个购买途径，alo着实把中国消费者拿捏住了。
2025年上半年便传出，alo将在上海静安嘉里中心开设中国首店，同时在上海、北京等地招聘品牌营销、电商运营、零售管理等多岗位。
靠着走Lululemon路线火起来的alo，中国之路会顺畅吗？
摸着Lululemon过河，alo要做的是时尚品牌
从北美市场商业布局来看，有Lululemon的地方，多半就有alo的身影。
Lululemon费力做足了消费者教育，alo选择“贴脸开店”，最直接的方式抢夺Lululemon的原有客群。
在产品侧，不同于Lululemon锚定了瑜伽场景纵信优配，alo的品牌定位更像是要做运动界的miumiu，运动只是外衣，时尚才是品牌底色。
除了Lululemon的经典leggings，alo品类布局和款式设计显然更多样。纵观alo产品线，款式时尚性盖过了产品功能性的风头。短上衣、喇叭裤、阔腿裤的设计，不仅在款式剪裁方面更加新颖，更突出身材曲线，也打破场景限制，让每一款单品都可以完美适配任何场景。
Lululemon曾被瑜伽场景困住，所以尝试拓品类寻找新的增长机会。
alo本身定位更像个传播生活方式的时尚品牌，并不局限于单一运动场景，瑜伽、普拉提、网球、力量训练等多种运动场景均有所布局。
品类侧，除了服装品类，配饰、包袋品类均有所布局，甚至也涉足于香薰保健品市场。
单从品类多样性而言，alo贩卖的更像是一种生活方式，品牌的发展可能性也更丰富。
在颜色方面，alo也是采取了时尚品牌擅长的运营玩法。每月都会有部分新颜色单品上市，几周后便会下架，除非复刻就再也买不到，这样的色彩饥饿玩法也是拿捏了消费者的小心思。
同时，alo产品也擅长于以色系创造氛围感，经常上新同色系多款单品，在搭配方面更具灵活性，不同单品之间风格更统一，进一步带动消费者多件购买行为。
alo的产品不过多注重功能性和专业性，更像是靠时尚+精致白女感撑起来的产品价值，但价格上居然还是Lululemon的“贵替”。
alo的leggings定价基本在128美元以上，而Lululemon基本上100美元左右。
alo的高溢价如果不是靠功能性，那它凭什么？
社媒营造精致感幻想，中产松弛感撑起高溢价
传统运动品牌如何卖出高价？Nike讲气垫技术、Lululemon讲Nulux™触感、安德玛讲排寒科技，都是以产品性能、实验室数据、专业运动员代言背书撑起溢价。
alo不选择卖功能，而是卖一种白人女松弛感、精致感。
2021年，alo便官宣Kendall Jenner为品牌大使，肯豆高频发布身穿alo服装的美照，在社媒上多次出圈。Taylor Swift也高频身穿alo品牌服饰出街，每一条身穿alo的明星ins推文都会被alo迅速转发纵信优配，照片溢出的精致松弛感，正是alo想要的。
明星效应的放大镜作用下，alo成功营造出一种健康、活力、时髦的精致形象，让消费者无形中形成“穿上alo，我也自律又健康、精致又松弛”的认知。
想赚Z世代的钱，社交媒体是重中之重，alo的用一种近乎打造KOL的营销打法，成功立住了在目标群体心中的品牌人设。
近两年，alo社媒营销更近一步。2024年签约韩国女团BLACKPINK成员Jisoo为代言人，25年7月亚洲首家旗舰店落地首尔，BTS成员Jin、aespa成员宁艺卓、国内艺人何超莲、易梦玲悉数到场，进一步拉高品牌讨论热度。
对比Lululemon与alo品牌搜索指数，2025年上半年Lululemon维持平稳势态，alo持续增长，于5月首次超过Lululemon品牌热度，7月正式开启了热度碾压Lululemon的局面。
深谙社媒玩法的alo，再一次成功靠明星效应打开了亚洲市场的知名度。国内社媒平台求购买途径、代购方式、打飞的去韩国门店排队的讨论正是alo期望达到的效果，韩国首店的落地不仅热度翻番，也进一步验证了中国市场对alo的接受度，成为品牌进军中国的强心剂。
势头一片大好，alo的中国行就能一帆风顺吗？
中国市场难点： 假货卖爆、渠道滞后、人设崩塌、产品力薄弱
为什么说alo在中国市场的路不好走？
一是品牌动作导致的困局，社媒平台求购买渠道的讨论不仅让alo对中国市场信心大增，也让中国成熟的服装产业链看到了生意机会。
alo的在中国市场渠道布局太过滞后，反倒是一系列服装厂商纷纷在电商平台上架alo同款。早期图片更是直接印上alo，如今品牌名称可能隐去，或是ola、ala等不同混淆的品牌写法，但从图片及产品风格依然能看出alo的标志性风格。
假货泛滥带来的影响不仅是渠道布局侧，更是撕碎了alo一直以来营造的精致品牌人设。
以埃菲尔铁塔做背景，明星网红的美照将alo的logo折射出足够的精致感和稀缺性。假货在国内市场爆卖，也意味着你不仅会在健身房看到穿alo的女生，还可能在菜市场、广场舞、地铁通勤路上看到alo的身影——尽管大多都是仿款。
对于还未入局中国的alo，非目标群体过多地增加alo的曝光，本身就是对alo品牌人设的一种稀释，更难以维持alo在国内市场的高溢价。
除了品牌人设的崩塌，慕名购买正品的消费者可能是“压垮品牌的最后一根稻草”。
收到alo官网正品的消费者，纷纷分享自己的购物体验、对产品质量的吐槽。质量差、易起球、logo起翘、脱线等问题引发消费者不满，质量与价格的严重不对等更是为alo的中国行增加了不确定性。
质量堪忧、品牌人设不再、假货泛滥的背景下，alo仿款似乎更具竞争力。消费者不一定具有分辨真假的能力，他们想要的只是ins美照里的那个logo和版型，不到正品三分之一的价格，注定会对alo的中国市场增添难度。
alo中国渠道布局滞后、品牌人设撑不起高溢价，这是alo中国行的难点之一。
第二层原因则是品牌产品力的薄弱。
虽是对标Lululemon，但alo弱功能故事，强营销传播，就注定了它的生意天花板具有极大不确定性。
问题则在于，alo过于依赖时尚潮流的易变性，以及网红流量的不稳定性。
运动品牌的构建都是以产品为核心，功能、科技是支撑产品生命力的要素。而alo更关注与颜值外观和网红营销，打造了一个令人向往的氛围感，再用产品去承托这个氛围感，实际售卖的不是产品的功能，而是广告里的生活。
短期来看，叠加社媒传播的确能够让生意快速增长，但增长的天花板会很有限。
一是如何保证品牌审美、设计力不走下坡路。
alo的产品激发的其实是消费者的潮流忠诚度，消费者会为品牌的时尚设计和网红光环来买单，但这种品牌与消费者的绑定关系是比较薄弱的，品牌忠诚度极容易受到潮流趋势更迭的影响。一旦市场上出现了更网红、更时尚的单品，消费者会毫不犹豫地抛弃alo。
二是放弃功能叙事，如何与众多竞品抗衡？
Lululemon虽业绩承压，但他的基本盘仍十分稳固，依托其品牌的面料、功能设计，依然会有一群super girl死忠粉。
说回运动服饰的生意，其行业竞争强度很大，alo面临着直接竞品、运动巨头、时尚品牌的竞对压力。连内衣品牌维密都来瑜伽服饰市场分一杯羹，从长期角度来看，alo如何稳固住它的基本盘将是一大难题。
对比传统运动品牌，比起前期大量研发投入，用科技、专业讲品牌故事的“慢路径”，alo的确靠社媒营销走上了一条专属于Z时代的“快捷径”，但售卖一种“感觉”也具有极大的不确定性。
alo的中国生意，将会很难走。
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